Full framgång igen för Tourn i mål om Influencer Marketing

Patent- och marknadsöverdomstolen har den 5 december 2019 slagit fast att Tourn inte har något ansvar för den otillbörliga marknadsföring som publicerats i en influencers sociala kanaler. Den vägledande domen, som inte får överklagas, har stor betydelse för de som arbetar med marknadsföring i sociala medier.

Nu har det mycket uppmärksammade mål som Konsumentombudsmannen (”KO”) har drivit om s.k. smygreklam i sociala medier slutligt avgjorts. KO väckte år 2016 talan både mot den aktuella influencerns bolag och Tourn, som förmedlat det aktuella reklamuppdraget. Patent- och marknadsdomstolen avslog KO:s talan mot Tourn i sin helhet. Både KO och influencerns bolag valde att överklaga domen. Nu har alltså sista instans – Patent- och marknadsöverdomstolen – kommit till samma slutsats såvitt avser Tourns ansvar.

Frågorna i målet var dels om det tillräckligt tydligt framgick att det var fråga om reklam (s.k. reklamidentifiering) och för vem (s.k. sändarangivelse), dels om influencerns bolag och Tourn kunde hållas medverkansansvariga för den otillbörliga marknadsföringen.

Patent- och marknadsöverdomstolen ansåg att uttrycket ”i samarbete med” inte var tillräckligt för reklamidentifiering, eftersom det inte framgår av detta uttryck att betalning utgår. Det framgår däremot av uttrycket ”sponsored post”. Att genomsnittskonsumenten förstår uttryckets innebörd är dock inte tillräckligt för reklamidentifiering. Avgörande är om genomsnittskonsumenten uppfattar reklammarkeringen redan vid en flyktig kontakt. Domstolen underkände samtliga inlägg eftersom det inte tillräckligt tydligt framgick att det var fråga om reklam. Däremot ansåg domstolen att otydligheten när det gällde vilket bolag som stod bakom marknadsföringen (dvs. sändarangivelsen) inte var otillbörlig.

Patent- och marknadsdomstolen konstaterade att influencerns bolag var det bolag som haft kontroll och bestämmanderätt över om marknadsföringen skulle komma till stånd överhuvudtaget. Influencerns bolag hade därmed haft det slutliga ansvaret och bestämmanderätten över vad som fick publiceras i bolagets sociala medier. Det innebar att influencerns bolag också hade ansvaret och bestämmanderätten över inläggens layoutmässiga och visuella utformning, inklusive hur inläggen skulle utformas för att leva upp till de marknadsrättsliga kraven på reklamidentifiering. Patent- och marknadsöverdomstolen kom därför till slutsatsen att influencerns bolag hade ett medverkansansvar för den bristfälliga reklamidentifieringen.

Däremot avslog Patent- och marknadsöverdomstolens KO:s samtliga yrkanden mot Tourn. Domstolen slog fast att Tourn inte haft en sådan ställning i förhållande till annonsören att Tourn kunde sägas ha handlat på annonsörens vägnar. Även om Tourn hade förmedlat reklamuppdraget och haft en aktiv roll i hur reklaminläggen skulle utformas vad gäller text och bild, hade bolaget inte något ansvar för att inläggen fått bristfälliga reklamidentifieringar. Tourn hade inte på grund av avtal mellan Tourn och influencerns bolag haft ett sådant övergripande ansvar för marknadsföringens slutliga utformning att Tourn kunde åläggas ett ansvar för den bristfälliga reklamidentifieringen. Tourn hade inte heller på grund av avtal något ansvar att informera influencerns bolag om vilka krav på reklamidentifiering som gällde. Därtill hade Tourn inte uppmuntrat influencerns bolag att utelämna reklammarkeringar eller att göra dessa bristfälliga. Patent- och marknadsöverdomstolen kom därför till slutsatsen att Tourn inte hade något medverkansansvar för den otillbörliga marknadsföringen.

Talan mot Tourn lämnades alltså i sin helhet utan bifall. KO får betala Tourns rättegångskostnader.

Sandart & Partners Advokatbyrå företrädde Tourn.

Kontakt:
Karin Cederlund, karin.cederlund@sandart.se
Linn Morin, linn.morin@sandart.se
Sara Yng, sara.yng@sandart.se

Patent- och marknadsöverdomstolens dom i mål PMT 2054-18PDF