Omvälvande avgörande från PMÖD för svenskt konsumentskydd vid gränsöverskridande online marknadsföring
Sammanfattning
Företag som är etablerade i ett annat EU-land men marknadsför sig online till svenska konsumenter behöver som utgångspunkt inte följa svenska marknadsföringslagen. Det slår en färsk dom från Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) fast (PMT 12383-21). Enligt domen har Sverige implementerat ursprungslandsprincipen i e-handelsdirektivet som en lagvalsregel. Därför gäller inte svensk lag utan lagen i ursprungslandet, dvs där e-handlaren är etablerad, oavsett om svenska lagen är strängare än ursprungslandets lag eller inte.
En konsekvens skulle kunna bli att Sveriges normalt höga konsumentskydd urholkas. En annan konsekvens kan bli att det blir svårare att förhindra en utländska konkurrenters online-marknadsföring.
PMÖD har gett rätt att överklaga domen till Högsta domstolen.
Patent- och marknadsöverdomstolen har meddelat dom i ett mål mellan Parfümerie akzente och KTF (mål nr PMT 12383-21). Målet aktualiserar viktiga frågor kring skärningspunkten mellan e-handelslagens ursprungslandsprincip och marknadsföringslagen effektlandsprincip.
Bakgrund
Parfümerie akzente är en e-handlare som är etablerad i Tyskland och som marknadsför kosmetiska produkter online på sin webbsida www.parfumdreams.se mot konsumenter i Sverige. Marknadsföringen bestod bland annat av marknadsföringspåståenden på webbsidan, exempelvis att bolaget var en ”auktoriserad e-handlare”, hade ”1 500 000 nöjda kunder”, erbjöd ”CO2-neutral frakt”, och att bolagets priser var ”långt under rekommenderat försäljningspris”.
KTF, en organisation som företräder bland annat svenska kosmetikaföretag väckte talan mot Parfümerie akzente och yrkade att bolaget bl.a. skulle förbjudas att använda marknadsföringspåståendena på webbsidan. Enligt KTF stred marknadsföringen mot den svenska marknadsföringslagen.
En fråga i målet var om svenska marknadsföringslagen kunde tillämpas på den onlinemarknadsföring som prövades i målet, då Parfümerie akzente är etablerat i Tyskland. KTF:s ställning var att eftersom marknadsföringen ostridigt hade effekt i Sverige skulle svensk lag gälla enligt den s.k. effektlandsprincipen.
PMÖD:s bedömning av marknadsföringspåståendena på webbsidan
PMÖD konstaterade inledningsvis, vilket får anses vara okontroversiellt, att den aktuella marknadsföringen på webbplatsen var en informationssamhällets tjänst varför 3 § e-handelslagen var tillämplig.
3 § 1 st. e-handelslagen som implementerar art. 3.2 i e-handelsdirektivet (2000/31/EG) lyder:
”En tjänsteleverantör med en annan etableringsstat än Sverige inom EES har rätt att, utan hinder av svenska regler inom det samordnade regelområdet, tillhandahålla tjänstemottagare i Sverige informationssamhällets tjänster.”
Frågan var emellertid hur denna bestämmelse ska förstås. En möjlig tolkning är att den är en korrigeringsregel, dvs. svenska marknadsföringslagen ska tillämpas så länge som Parfümerie akzente inte underkastas krav som är strängare än dem som föreskrivs i Tyskland. Med andra ord gäller svenska regler men om de är strängare än tyska regler och därmed hindrar den fria rörligheten ska de svenska strängare reglerna sättas åt sidan. En annan möjlig tolkning är att 3 § 1 st. e-handelslagen är en lagvalsregel med innebörd att ursprungslandets lag ska gälla och en tillämpning av svensk rätt är utesluten, dvs. i detta fall att tysk marknadsföringsrätt ska gälla.
EU-rätten tillåter medlemsstaterna att välja om artikel 3.2 i e-handelsdirektivet ska implementeras som en direkt lagvalsregel eller inte (C-509/09 och C‑161/10 eDate Advertising). Med andra ord hade det varit möjligt för Sverige att implementera art. 3.2 som en korrigeringsregel med konsekvensen att svensk rätt skulle gälla som utgångspunkt.
PMÖD kom dock till slutsatsen att 3 § 1 st. e-handelslagen ska tolkas så att Sverige har implementerat artikel 3.2 i e-handelsdirektivet som en lagvalsregel. Med andra ord var svenska marknadsföringslagen inte tillämplig på marknadsföringspåståendena på webbsidan. En sådan tolkning följde enligt PMÖD av ordalydelsen i 3 § 1 st. e-handelslagen, av förarbetena där det bland annat stadgas att lagtexten bör förtydligas så att det står klart att svenska myndigheter över huvud taget inte ska ingripa, utom i vissa angivna undantagsfall (se bland annat prop. 2001/02:150 s. 66) och av det bakomliggande syftet med själva ursprungslandsprincipen.
KTF förlorade således sin talan om förbud enligt svenska marknadsföringslagen mot marknadsföringspåståenden på webbsidan.
Konsekvenser
En konsekvens av att 3 § första stycket e-handelslagen ska tillämpas som en lagvalsregel skulle kunna bli att Sveriges normalt höga konsumentskydd urholkas, om aktörer etablerade i en annan medlemsstat kan stödja sig enbart på marknadsrätten i ursprungslandet, trots att marknadsföringen riktas mot Sverige. I viss mån bör detta motverkas av bl.a. det faktum att direktivet om otillbörliga affärsmetoder (2005/29/EEG) är ett fullharmoniseringsdirektiv, varför skyddsnivån för konsumenter bör vara likvärdig i unionen.
En annan konsekvens kan bli att det blir svårare att förhindra en utländska konkurrenters online-marknadsföring. Noteras ska att EU-rätten inte kräver att direktivets ursprungslandsprincip ska implementeras som en lagvalsregel. Tvärtom hade Sverige kunnat implementera ursprungslandsprincipen som en korrigeringsregel, innebärande att svensk rätt som utgångspunkt ska tillämpas.
PMÖD har gett rätt att överklaga domen till Högsta domstolen.
----
Karin Cederlund och Emma Sandler